近日，有兩則新聞先后傳遍朋友圈，一條是寧夏、新疆等地水泥企業執行新一輪的錯峰停產計劃，另一條則是央行和銀保監會今年以來首次出臺專門性文件“樓市金融十六條”。

這兩則新聞看似毫無聯系，實則暗示著：房地產市場已經深陷泥潭。作為房地產產業鏈下游，中央空調行業也深受影響。筆者認為，中央空調家裝零售市場“慢”增長是大勢所趨，高端產品在銷量中的占比將穩步提升，未來的零售商構成將日趨精銳化。

房地產市場“溫水化”，中央空調市場低增長

如果把2015年-2016年的中國房地產市場熱度看作是100℃“沸水”，那么2021年~2022年的房地產市場只能是50℃左右“溫水”。從2016年-2021年全國住宅開發投資增速來看，2019年~2021年進入下滑通道，直到降低到了2021年的6.44%。與之對應的，中國中央空調市場零售市場增長率在這一個時間段下行亦極為明顯，幾乎保持著相同的軌跡?；蛟S是因為新冠肺炎疫情的出現，當前的全國住宅市場增速放緩已是大勢所趨，而中央空調零售市場的也已經進入低增長狀態。

那么，家裝零售市場是否毫無前途可言？答案顯然是否定的。因為土地財政收入是全國各省政府財政收入的重要組成部分之一，有13個省份的依賴度超過50%，地方政府需要房地產市場穩健發展。因此，自2021年以來的房價下跌態勢并不會持續太久，但是暫時也不會出現暴漲，而是短期內處于橫盤陰跌狀態，這對中央空調零售商而言無疑是溫水煮青蛙。

2016年-2021年中國中央空調零售市場增長率

經銷商退出“常態化”，走向集成化是未來趨勢

房地產市場的冷清狀態，成交量的持續萎靡，首當其沖受到影響的便是零售商。以杭州市為例，據V客暖通網最新調研數據顯示，在2016年全市的暖通空調經銷商數量超過3200家，可到了2022年10月，經銷商數量已銳減至1500家左右。

究其原因，主要有兩點：其一，新冠肺炎疫情持續三年，房地產市場萎靡不振，成交量萎靡不振，僧多粥少的局面讓一些資金實力弱的零售商堅持不住，果斷選擇壯士斷腕；其二，精裝修覆蓋率大幅提升，毛坯房數量大幅減少。數據顯示，杭州市新交房的精裝修率從2019年的53.1%逐步上升到2021年的64.6%，房源均價從1萬+到7萬+都有，跨度比較大。

但是，即便住宅成交市場形勢嚴峻，富裕階層的購房卻依然旺盛。根據監測重點20城來看，2022年1-9月，90-120㎡面積段成交占比為43.3%，較去年下降2個百分點，仍穩居成交主力。60-90㎡小面積段成交占比為15%，較2021年下降1.9個百分點。剛性剛改產品需求占比面臨縮減，改善性市場正在崛起。

換句話講，以前家裝零售市場的繁榮是依靠剛需來支撐，現在泡沫被擠掉了，富裕階層漸漸成為家裝市場的關鍵，因此產品解決方案向“集成化”發展正成為主流。例如，“冷暖風水智”解決方案、五恒、六恒系統等正成為主要品牌廠家主推的方案，90后客戶的需求也需要這樣全方位的方案。

（注：20城包括北京、廣州、深圳、上海、杭州、常州、合肥、惠州、濟南、南京、南通、青島、紹興、蘇州、溫州、武漢、徐州、長春、長沙、鄭州）

家裝零售商精銳化，拉高客單值才是王道

短期內，新房以及二手房成交量的驟降必然會加劇市場競爭，而在改善型住房成為市場主力結構的當下，零售商又該如何去求得發展呢？筆者以為主要包含兩個方面：其一，業務向集成化上走，拉高客單值；其二，全力打造個人IP。

業務向集成化走。目前，通過門店的數字化營銷提高經營效率，打通線上線下渠道，為消費者提供豐富的產品選擇，包括中央空調、新風、凈水、地暖、智能家居等產品是大勢所趨。品牌廠家與零售商聯手建立數字化服務平臺，為客戶提供產品、物流、安裝、售后等多種形式的服務內容已經成為主流，拉高客單值已成為營銷主流。

全力打造個人IP。在全民抖音的時代，短視頻已經是家裝零售必須的內容，越來越多的零售商開啟個人抖音號，通過講解產品以及戶型方案的特點，即便在疫情期間也是開單不斷。筆者認為，當90后客戶成為主流，零售方式可能會從“零售商找客戶”向“客戶找零售商”轉變，現在已經有很多資深零售商通過抖音日常短視頻來引流、開單。